Часто от собственников бизнеса я слышу вопрос - «Что даст PR компания в конкретных цифрах продаж и ближайший месяц»? Как ни странно, на этот вопрос нет честного ответа. И не потому что PR не работает. А потому что у него другая задача.

Если расстраивать сухую теорию, то успешная работа PR отдела должна в том числе давать эффект в повышении конверсии от рекламы и маркетинга, а также увеличивать число входящих обращений в компанию. На деле это так и работает. Но четкие метрики прописать очень сложно по ряду причин.

Во-первых: задача PR не поднимать продажи, а формировать мнение. Сказывается ли это на продажах? Да. Но цель другая. И если вы будете требовать от PR продаж, вы просто превратите их в еще один отдел маркетинга.

Во-вторых: на входе в любой проект сложно оценить скорость реакции рынка. Для этого нужно учесть огромное количество факторов. С одной стороны, точный анализ всех этих факторов сам по себе может занять пару месяцев. Начиная с изучения эффекта схожих компаний у конкурентов, заканчивая проведением масштабных исследований клиентов и их текущей реакции на продукт и текущей емкости рынка. Проблема в том, что за эти месяцы может появиться новый фактор, которые обнулит всю ценность данного исследования. Например, в России в июне 2022 года ситуация с арендой коммерческой недвижимости была одна. А в сентябре она резко изменилась и ни одно исследование не смогло бы это предсказать.

Если вместо этого проводить, что называется, «разведку боем» и небольшими бюджетами проверять реакцию рынка на гипотезы, результат исследования будет более релевантен. А за счет даже не самых эффективных действий будет получен уже какой-то результат по формированию мнения у вашей целевой аудитории (или аудиторий).

В-третьих: PR не контролирует дальнейшую работу организации с продажами. То есть вы можете создать хорошее мнение у аудитории, она будет лояльно относиться к компании и ждать новых продуктов, а отдел разработок сделает плохой продукт, и продажи упадут. Или отдел маркетинга ошибется, и продажи упадут. Или продавцы массово заболеют или уволятся и продажи опять же упадут. Виноват ли в этом PR? Нет. Мог ли отдел PR повлиять на это? Как будто тоже нет.

Печальным примером тут может служить компания Jaguar и выпущенная в 2000 году модель X-Type. У компании был отличный PR со своей аудиторией. Инженеры сделали отличную машину, которая по своим качествам уверенно конкурировала с лидерами данного сегмента тех лет. Но маркетологи решили сосредоточить основную рекламную кампанию на молодежи, заложив бюджет на маркетинг из расчета продажи 500 000 автомобилей. Рекламная кампания оказалась полным провалом, потому что била не в ту аудиторию и пыталась продать ей абсолютно чуждые ценности - классический дизайн и аристократичность бренда. И хотя автомобиль неплохо продался в количестве 355 227 штук, из за раздутого рекламного бюджета компания не только не заработала, но потеряла на этой модели чуть меньше $1 млрд.

Значит ли это, что PR должен быть оторван от показателей продаж? На самом деле нет. Но у PR должны быть и другие метрики, которые показывали бы эффективность работы данного подразделения. Это в первую очередь замеры мнения аудитории. Далее охваты распространения сообщения, с учетом целевой аудитории. И только потом замер влияния конкретной PR кампании на продажи.

Если все три показателя идут параллельно - все ясно. Упали охваты кампании или замеры не показывают нужные реакции - кампания была проведена плохо. А вот если показатели расходятся - то есть охваты растут, замеры показывают нужное мнение, но продажи упали. Значит где-то врут. Возможно на стороне PR и кампания проведена плохо, а охваты подтасованы. Но перед тем как это утверждать, стоит также проверить следующие этапы цепочки продаж.

Поэтому в первую очередь в случае от PR стоит требовать охватов и замеров мнения аудитории. И только потом проводить аналитику влияния конкретных кампаний на продажи и входящие обращения.

Автор: Артем Кузнецов, президент клуба «Настоящий писатель».